戛纳创意节揭示AI和创作者经济新趋势

2026年戛纳国际创意节（Cannes Lions）上周在南法酷热中落幕。与会的1.3万多名营销、广告、数据和技术领袖在克鲁瓦塞特大道上奔波于会议、论坛和提案会。冰淇淋摊贩成了最大赢家——整个星期甜筒和冰淇淋生意火爆，为行业乐观情绪添了把糖。

在几乎所有行业都经历巨变的当下，戛纳创意节让媒体和娱乐界人士见识到技术与数字化如何颠覆其他产业。说服消费者这门生意与媒体的交织比以往更紧密，创作者（creators）的影响力举足轻重。品牌不再只靠标语和广告歌，而必须通过持续的故事在社交动态中保持存在感。

过去一年间，AI浪潮、注意力经济崛起以及线性电视收视下滑，使戛纳创意节成为讨论这些沉重话题的论坛。与2025年相比，首席营销官们带来了更具体的案例，展示AI、社交媒体、创作者、竖屏短剧等如何助力业务增长。节会主题可概括为：“是时候消除恐惧了，因为AI驱动的革命已经到来。”

玛氏箭牌北美首席营销官Gabrielle Wesley在Variety与Canva合作的“C-Suite”对话中表示：“一百年前只有广播，后来有了电视，现在我们与消费者连接的方式多得前所未有。消费者更精明、要求更高，他们不想被灌输，而是想互动。就像任何关系，你得不断对话、约会、展示新的一面。我认真对待这种双向关系，而不只是传递信息。”

以下是本届戛纳创意节的重点观察：

**大型媒体平台争抢创作者合作** 近几个月趋势明显，戛纳更是如此——从亚马逊（Amazon）到福克斯（Fox）再到Tubi和Netflix，纷纷积极与创作者签约。新变化是，平台不再想把创作者变成传统电视明星，而是提供支持服务，帮他们在YouTube、TikTok、Instagram等原有领地赚更多钱。福克斯娱乐CEO Rob Wade受名厨戈登·拉姆齐（Gordon Ramsay）社交媒体影响力的启发，今年成立了Fox Creator Studios。亚马逊去年推出Amazon Creator Services。福克斯旗下Tubi在节会期间宣布与亚马逊Fire TV达成协议，让创作者内容更易搜索和观看。Tubi高级副总裁Rachel Berk说：“随着互联网发展，分销关键的核心理念就是开放、无门槛、把用户放在第一位。我期待交易和平台端会更有创意、更成熟、更可及。”

**芭比如何闯入科切拉音乐节？** 美泰（Mattel）今年在加州科切拉音乐节为67岁芭比打造了活动。美泰全球品牌官Roberto Stanichi称，数据显示芭比是音乐节上讨论度最高的品牌。现场排队长达三个半小时。他认为2023年格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig）执导的《芭比》电影（全球票房14.5亿美元）帮助芭比打入了Z世代。Stanichi透露芭比形象每隔约十年变化，管理这个知名IP需要在保持真实性和适度创新之间找到平衡。

**个人护理品牌融入Netflix世界** 联合利华（Unilever）近期与Netflix剧集《布里奇顿》（Bridgerton）合作推出限量版多芬（Dove）产品。Netflix广告主管Amy Reinhard称，此次合作让多芬新客群增长近60%。联合利华CMO Leandro Barreto表示，这种文化合作比传统产品植入回报更高：“提到文化，很难不想到Netflix，因为它是文化中心。不仅仅关乎内容，更是创造世界。成为文化运动的一部分几乎不可避免。”

**网球拍不是网球选手** 关于生成式AI是“吸魂杀手”的叙事，亚马逊云服务（AWS）的Ruba Borno提出不同视角。在Variety播客中，她以网球技术演进为例：当球员从木拍换成钛合金拍，表现大幅提升。“你不会说‘网球拍成了网球选手’。AI不会取代人类，它让使用者变得超强。如果不用新工具，你将无法竞争——它设立了新标准。”

**明星大咖云集** 创作者经济繁荣让最具粉丝缘的名人打造了庞大品牌和业务。奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）、朴雅卡·乔普拉·乔纳斯（Priyanka Chopra Jonas）、帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）、沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O‘Neal）、梅尔·罗宾斯（Mel Robbins）、卢达克里斯（Ludacris）、NBA球星凯文·杜兰特（Kevin Durant）和德雷蒙德·格林（Draymond Green）、设计师斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）和瑞秋·佐伊（Rachel Zoe）等出席。乔普拉·乔纳斯说：“做艺人和娱乐从业者的时代太棒了，因为创意就是你的货币。”

**派对收尾** 周四晚在Canva沙滩创意小屋举办的Pride庆祝派对将忙碌的一周推向欢乐高潮。巴黎DJ Dorion播放跨越世代的热门舞曲，天线宝宝意外现身。周三晚，艾伦·卡明（Alan Cumming）担任DJ主持NBCUniversal深夜秀派对，塞斯·梅耶斯（Seth Meyers）和科林·约斯特（Colin Jost）亮相。周二，卢达克里斯在安提比斯的Hôtel du Cap为UTA和DoorDash Ads派对献唱。亚马逊Ads请来英伦独立流行乐队The xx。Spotify海滩舞台连续两晚邀请Raye和Mumford & Sons等大牌演出。